ZETA CREATIVA
1º Extracción puntos clave del libro tras su debate en grupo
La Z Creativa es una técnica de creación publicitaria secuencial estructurada creada por Henri Joannis.
Joannis propone una secuencia compuesta por tres partes, en primer lugar se lleva a cabo una investigación previa, posteriormente se selecciona la estrategia publicitaria y el eje, a partir de estos se desarrolla la creación publicitaria que es difundida en la tercera y última fase.
La creación según Joannis es por tanto un proceso basado en “un ir y volver del público objetivo hacia el creador publicitario y de este al público objetivo”.
El método combina la deducción y la investigación con la imaginación.
“Consideramos que al obligar al creador a establecer una estrategia clara aumenta la eficacia de la creación. Se evita además que el creador se vea tentado a inclinarse en una dirección estética seductora ajena al problema, que es lo que se conoce como comunicación al margen del problema”.
Creemos que a pesar de ser un método eficaz supone un proceso largo y costoso, que enfrenta dos mundos muy diferentes, por un lado el mundo de la creación artística y por otro el mundo del marketing.
En nuestra opinión el proceso obliga a establecer una estrategia demasiado rígida en el desarrollo creativo lo que en ocasiones puede limitar o inhibir la creatividad.
Se trata de una secuencia en la que, en nuestra opinión cada fase está demasiado fragmentada, lo que puede hacer que se conciba la creatividad como una sucesión de funciones y actividades aisladas, sin mucha relación entre si, y no como un sistema.
La creatividad es muy compleja y quizás el sistema de la Z la limita, por lo que podríamos decir que se trata de un modelo eficaz pero en ocasiones poco realista.
En la actividad diaria de las agencias de publicidad, el creativo comienza a trabajar en la producción de ideas desde el mismo momento en el que se recibe el briefing, y según Joannis, esta producción de ideas debería llevarse a cabo tras establecer la estrategia.
2º Antecedentes. Presentar la información clave de la primera fase “Analyze This”
Empresa: PepsiCo Foods Canada.
Producto: Doritos.
País: Canadá.
Agencia: BBDO/Proximity Canada.
Inicio de la campaña: 04/02/2011.
Fin de la campaña: 05/05/2011 (entrega de premio).
“Write the end” como campaña fue presenciada en televisión (transcurso de la superbowl) y en internet (redes sociales y página web).
La competencia directa se corresponde principalmente con las marcas blancas que se ofertan en supermercados de gran superficie, como ocurre en Carrefour y Mercadona.
La competencia indirecta que más encajaría con Doritos, se correspondería con Ruffles y Pringles. No obstante, son marcas que pertenecen al mismo grupo, Frito Lay. Además, existen unas ligeras diferencias entre Doritos y Ruffles o Pringles: el producto de Doritos está elaborado a base de maíz, y el de Ruffles o Pringles a base de patata.
Los objetivos de Marketing procurados en esta campaña son:
Posicionamiento del producto (captar nuevos clientes, en este caso principalmente canadiense y a través de la red, mantener el crecimiento del producto con el nuevo sabor de doritos, e incrementar el nivel de notoriedad: doritos vuelve a ser noticia).
Rentabilidad económica (aumentar el número de ventas al formar parte del premio el 1% de las ventas, fidelizar a los clientes que ya tenemos para no perderlos. Doritos mantiene y mejora la imagen de marca, se aproxima a los consumidores para que se expresen, opinen y participen en un concurso que tiene un sabroso premio).
Los objetivos de publicidad procurados en esta campaña son:
Animar a probar el producto, fidelizar a los clientes que ya tenemos para no perderlos (Doritos mantiene y mejora la imagen de marca, se aproxima a los consumidores parar que se expresen, opinen y participen en un concurse que tiene un sabroso premio) y conseguir notoriedad para reforzar su imagen.
Los objetivos creativos pretendidos son:
Hacer partícipe al público, crear expectación, provocar una reacción, sorprender para que el público recuerde.
La estrategia subyacente:
Insight
La promesa es la de escuchar y amoldarse a las necesidades de los consumidores.
El concepto se refiere a que “tú eres el que mandas”.
Las limitaciones y los frenos son:
Que no todos estarán satisfechos con como acabe la campaña, el peligro de perder cierto porcentaje de ventas al elegir destruir un producto y que solo pueden participar mayores de 13 años que vivan en Canada y que tenga acceso a internet, con la obligación de registrar sus datos para poder participar y también para poder votar (se necesitan conocimientos de internet para poder participar en la campaña).
Coherencia con el posicionamiento:
Doritos incremente la cercanía con el público –que siempre avalará su posicionamiento- dándoles la oportunidad de elegir el producto que quieren consumir y cual quieren desechar.
Además, Doritos refuerza aún más su consolidada imagen irreverente con una campaña poco convencional y unos personajes totalmente excéntricos.
Al mismo tiempo, el enfoque innovador de la campaña, refuerza este posicionamiento irreverente.
¿Para qué sirve este anuncio? Bueno, entendemos que trata de fidelizar al público con la marca y hacerlo partícipe. Además, trata de crear una imagen positiva de la marca y reforzar el posicionamiento de ésta.
3º Análisis de la campaña aplicando la estrategia “Z Creativa”.
1ª FASE: Investigación del Target al creativo.
Mayoritariamente hombres y mujeres, de 10 a 35 años, con un nivel socioeconómico medio, medio-alto. No gran poder adquisitivo, viviendo en núcleos urbanos, de mayor o menor tamaño. También, son consumidores habituales de aperitivos, como previa a otros platos, o como acompañamiento en una reunión, un complemento para combinar con refrescos.
2ª FASE: Elección de la estrategia.
(EJE PSICOLÓGICO)
Doritos produce lo que los consumidores le piden que produzca.
De este modo, adaptándose a sus consumidores conseguirá que indirectamente estos se sientan más cercanos, protegido y atendidos por la marca. Es una forma muy positiva de diferenciarse y de crear lazos. El mensaje diferencial que quiere transmitirse es algo así como: “Todos tenemos un montón de productos buenos, sin embargo, solo nosotros, Doritos, hacemos que esos productos buenos los elijas tú.”
Es pues un eje basado en la identificación con un mundo afectivo y social.
(FRENOS Y MOTIVACIONES)
- No todos estarán satisfechos con como acabe la campaña, ya sea porque el final elegido no les parece lo bastante bueno o simplemente porque el sabor que “sobreviva” no sea el que hubiesen preferido.
-Existe el peligro de perder cierto porcentaje de ventas al elegir destruir un producto que puede estar funcionando bien.
-Limitaciones circunstanciales como que solo pueden participar mayores de 13 años, que vivan en Canada y que tengan acceso a internet. Eso reduce parcialmente la cartera de clientes posibles y la capacidad de satisfacción de los que se queden fuera del alcance de la campaña.
-La motivación: El poder participar en una decisión tan propia y normalmente excluida al público, como es la de decidir el producto que quieres desechar. Con ello, participar directamente bebiendo de tus necesidades. Y como complemente circunstancial para el ganador, el hecho de poder hacerte con un porcentaje de las acciones y un premio en metálico.
(CONCEPTO DE COMUNICACIÓN)
Se nos muestra una especie de película futurista en la que a una reina se les presentan los dos nuevos sabores de Doritos que sus sequitos le han preparado especialmente. El final queda abierto debiendo elegir los espectadores y consumidores del producto como acaba esta historia. Es decir, el concepto de comunicación seria, tú escribes el final de uno de nuestros comerciales, hacemos lo que tú nos pides que hagamos incluso en nuestras publicidades. Además también podemos decir que sitúa a los consumidores en el papel de reina y a Doritos en el del sequito al servicio de la corona, una analogía que puede sentar muy bien a su público, que transmite o más bien refuerza esa idea de “tú eres el que mandas”.
(MANIFIESTO PUBLICITARIO BÁSICO)
1. LA BISECCIÓN SIMBOLIZADORA:
1.1 ELEMENTOS IMPLÍCITOS:
1.2 MUNDO NATURAL DE CADA UNO DE ELLOS:
1.3 PUNTO COMÚN INESPERADO:
1.4 ¿EL PUNTO COMUN EXPRESA BIEN EL MENSAJE?:
2. LA HIPERBOLIZACIÓN SIMPÁTICA:
2.1 SATISFACCIÓN QUE SE QUIERE COMUNICAR:
2.2 ¿SE PUEDE EXAGERAR LA SATISFACCIÓN PARA OBTENER UN CARÁCTER INESPERADO?:
2.3 ¿QUEDA LO SUFICIENTEMENTE CLARA?:
4. LA REFERENCIA INESPERADA:
5. EL CONCEPTO A CONTRAPELO:
7. LA TRANSFIGURACIÓN CUALITATIVA
Ó
Se trata de un Storytelling inacabado con aires futuristas, y que puede recordar algo a Alicia en el país de las maravillas y su reina de corazones, autoritaria y firme como la que se nos muestra en el spot. Es un Spot muy visual tanto por su estética como por su contenido, ha sido concebido como un relato cinematográfico, algo que se puede apreciar en los planos, vestuarios y maquillajes, riqueza de los personajes y los decorados. Doritos intenta que su público forme parte de esta creación tan elaborada, siendo co-guionistas del comercial.
4º Desarrollo de una alternativa a la estrategia creativa.
El target al que tendremos en cuenta para la elaboración de esta estrategia creativa, es el mismo del que se ha prescindido para elaborar la anterior. Es decir, reduciremos el objetivo a los consumidores potenciales del sabor B y aplicaremos otra condición que es la de tener nociones básicas de ajedrez (los conocimientos de internet y ajedrez funcionan en distancias muy cercanas de un mismo perfil psicológico).
Nuestra estrategia se llamará “Jaque a la Reina”. Queremos hacer una campaña en la que se ofrezca una segunda oportunidad a los consumidores potenciales que han sido descartados por la elección final partidaria de uno de los dos productos (en este caso A). La estrategia se presenta como una alternativa a los resultados obtenidos. De esta manera, y atendiendo a la limitación de público (a la restricción propia de la delimitación de una elección).
De esta forma, se organizará un campeonato de ajedrez que se llevará a cabo entre los consumidores o público convocado a la participación del primer concurso de elaborar un final para el spot. El ganador de este concurso, se entiende, será un individuo cualificado para representar a la opción B (y a todos sus potenciales consumidores), el cual tendrá que demostrar sus habilidades en ajedrez enfrentándose a un súbdito de la reina. Si este súbito fracasa, el ganador (que será siempre el consumidor, ya sea uno o ya sea el resto representado por este uno) habrá logrado que vuelva el sabor B a la vida, y se llevará un porcentaje del 2% de las ventas del producto B.
Para evitar restricciones innecesarias, el sabor A, seguirá vivo.
5º Presentación del concepto creativo.
Las gráficas se presentaran a formatos exteriores (mupis, vallas o autobuses) o páginas de prensa/revistas relacionadas con la alimentación u otros entretenimientos convergentes con las aficiones del público objetivo.
Además aplicaremos MK de guerrilla en distintos pasos de cebra, imitando un tablero de ajedrez.
Las bases del concurso podrán consultarse en la web: www.doritoshacejaquealareina.com
Ejemplos de gráficas:
